print

КАК 97,5% ОТЕЛЕЙ ТЕРЯЮТ СВОИХ ГОСТЕЙ? ИЛИ ГРЯДЕТ НОВАЯ ЭРА ДЛЯ ОТЕЛЬЕРОВ (отельный маркетинг — часть первая)




14 Января 2016 г.

Над проектом работали

Команда Центра
роста продаж «ЛЕДОКОЛ»


В условиях импортозамещения и роста курса валют наши сограждане вместо альпийских склонов и турецкого all-inclusive едут на отечественные курорты. Одни из самых популярных курортов в России находятся в Краснодарском крае. Сочи, Красная Поляна, Анапа.

 

Команда «ЛЕДОКОЛа» решила выяснить, как наши курорты встречают гостей и, что немало важно, как выстраивается и доносится до гостя система конкурентных преимуществ, формируется отношение лояльности.

 

Ни для кого не секрет, что в последние 5 лет больше 95% гостей находят информацию об отеле в интернете и с помощью виртуальных систем бронирования и сайта отеля формируют свое впечатление о будущем месте отдыха. Второе действие гостя по статистике — это прочитать отзывы или позвонить в отель, чтобы подробно расспросить обо всех деталях. При этом статистика показывает, что удачный разговор по телефону дает конверсию в 50%. Это значит, что отдыхать приезжает каждый второй позвонивший. А это очень высокий процент конверсии.

 

Именно поэтому мы начали наше исследование с того, как принимают входящие звонки в наших отелях. Для этого до праздников и на самих праздниках (да-да-да, на праздниках мы тоже работаем :)) наши агенты прозвонили в 40 отелей Красной Поляны,  Сочи, Анапы, Туапсе, Гуамки и Гузерипля.

 

Задача была весьма простая — оценить, насколько отели умеют работать с теми, кто уже заинтересован отдохнуть у них. Наши ребята задавали простые вопросы (Что у вас на Новый год? А что вообще можно делать в отеле? А какие есть номера?) и оценивали ответы по весьма простому чек-листу.

 

Составив такой простой чек-лист, мы принялись за обзвон отелей. Легенды были тоже весьма простые.

Легенда 1. Хотим отдохнуть у вас на Новый год. Два человека. Я и моя девушка. Что можете предложить?

Легенда 2. А что у вас после Нового года? Что у вас есть в отеле? Хотим приехать вдвоем или компанией. А что есть для детей?

   


 

Мы прозвонили в 40 отелей, пансионатов, комплексов, которые есть более, чем в двух системах бронирования, которые хорошо находятся в поисковиках и рассказывают в интернете о своих специальных предложениях.

1.        Radisson sas (г. Сочи)

2.        Парк Отель (г. Сочи)

3.        Отель «Чеботаревъ» (г. Сочи)

4.        Отель «Виктория — отдых» (г. Сочи)

5.        Гостиничный комплекс «Богатырь» (г. Сочи)

6.        Отель «Наири» (г. Сочи)

7.        Отель «Пальма» (г. Сочи)

8.        Гостевой дом «9 Авеню» (г. Сочи)

9.        Апарт-отель «Brevis» (г. Сочи)

10.     Гостевой дом «Лидия» (г. Сочи)

11.     Отель Tulip inn (Роза Хутор, пос. Красная Поляна)

12.     Комплекс «Горки город» (пос. Красная Поляна)

13.        «Radisson Peak Hotel» (пос. Красная Поляна)

14.        Отель «Шале Поляна» (пос. Красная Поляна)

15.        Отель «Престиж» (г. Сочи)

16.        Отель «Фламинго» (г. Сочи)

17.        Отель «Валентин» (г. Сочи)

18.        Отель «Оазис» (г. Сочи)

19.        Отель «Грин Хаус» (г. Сочи)

20.        Комплекс «Имеретинский - апарт» (г. Сочи)

21.        Комплекс «Аква Лоо» (г. Сочи)

22.     Санаторий «Металлург» (г. Сочи)

23.     Отель «Абаго» (пос. Гузерипль, респ. Адыгея)

24.     Отель «Гузерипль» (пос. Гузерипль, респ. Адыгея)

25.     Гостевой дом «Эдем» (пос. Гузерипль, респ. Адыгея)

26.     Гостиница «Орхидея» (г. Апшеронск)

27.     Отель «Куршавель» (пос. Гуамка)

28.     Отель «Гуамка» (пос. Гуамка)

29.     Отель «Турист» (пос. Гуамка)

30.     Гостиница «Большая медведица» (пос. Гуамка)

31.     Гостиница «Лето» (г. Туапсе)

32.     Отель «Гамма» (пос. Ольгинка)

33.     Гостевой дом «Джубга» (пос. Джубга)

34.     Отель «Молния — Ямал» (пос. Небуг)

35.     Гранд-отель «Валентина» (г. Анапа)

36.     Отель «Богема» (г. Анапа)

37.     Санаторий «Ди Луч» (г. Анапа)

38.     Отель «Старинная Анапа» (г. Анапа)

39.     Отель «Де Муадель» (г. Горячий ключ)

40.     Отель «Старый замок» (г. Горячий ключ)


Отели выбирались по следующему приниципу: наша сотрудница зашла в интернет и по поисковым запросам «отдых в Сочи» (Красной Поляне, Анапе … - нужное подчеркнуть) и «отдых на Новый год» выбрала 40 отелей, которые ей упорно навязывали поисковые системы Яндекс и Google. А также портал «Отдых на Кубани.ру».

 

ЧТО МЫ ОБНАРУЖИЛИ?

Что соблюдение основных стандартов гостепреимства (дружелюбное приветствие, прощание, знание категории номеров и стоимости) в наших отелях на достаточно хорошем уровне (выполнение стандартов на уровне 62,5 — 87,5%).

87,5% дружелюбно поприветствовали, 72,5% - рассказали о номерах и условиях в них, 62,5% - рассказали о стоимости). Однако, пожалуй, из положительных оценок это все.

 

Обиден тот факт, что при всей персонифицированности отельной услуги представляется только 40% (16 из 40) администраторов, а делают попытку познакомиться с гостем всего 10% (4 из 40). Другими словами 90% администраторов  отелей совсем не интересуются тем, кто им позвонил.

 

Итак, выведать имена наших агентов удалось отелям:

1.        Отель «Tulip Inn»

2.        Отель «Абаго»

3.        Отель «Старинная Анапа»

4.        Гранд-отель «Валентина»

 

Совершенно убийственная статистика — это то, что 80% администраторов даже не спрашивают о желаниях и предпочтениях гостя (спросили только 8 из 40) и совершенно отсутствуют алгоритмы решений, что делать в случае отсутствия полного пансиона или что делать, если все стандартные номера заняты.

 

Например, выяснили, что же мы хотим только в отелях:

1.        Гранд-отель «Валентина»

2.        Отель «Старинная Анапа»

3.        Отель «Наири»

4.        Отель «Пальмира»

5.        Отель «9 Авеню»

6.        Отель «Tulip Inn»

7.        Отель «Престиж»

8.        «Radisson Peak Hotel»

 

В остальных отелях просто отвечали на наши вопросы.

 

Еще один печальный факт — это то, что только 1 администратор из 40 предложил забронировать номер (а это всего 2,5%). Это было в отеле «Абаго».

   

Получается, что большинство отелей «сливает» 87,5% гостей только на том, что не применяет технологию активного бронирования и не продвигают дальше гостя по «воронке продаж».

 

Статистика показывает, что наши отечественные отели пока отстают от мировой практики в маркетинге, потому что только 95% отелей (38 из 40) пока не используют никаких дополнительных поводов, чтобы получить контакты гостя и увеличить количество касаний.

 

Чтобы статистика была наглядней, мы решили представить ее в виде таблицы.

 

 


Поэтому настоятельно рекомендуем:

1.        Разработать скрипты и стандарты, как представлять отель, что рассказывать о завтраке, как правильно «продавать» номер

2.        Увеличить количество точек контакта, которые создадут дополнительные поводы для общения с вашими гостями и станут «точками доверия»

3.        Обязательно включить в стандарты скрипты с предложением забронировать номер

4.        Разработать свои скрипты презентации цены

 

Чем мы руководствовались при составлении рекомендаций?

 

Во-первых, здравым смыслом, который подсказывает, что человек, позвонивший в отель, уже настроен отдыхать и уже знает про наш отель. Настроенный на волну отдыха, он не только слушает смысл сказанного, но и «схватывает настроение» отеля, которое хорошо слышно по телефону.

Поэтому в отельной сфере, как в никакой другой, приемы, в которых снимающий трубку не просто продавец, а живой человек со своими ощущениями, мнением и доброжелательностью — один из главных факторов формирования мнения. Именно поэтому мы включили в чек-лист такие пункты, как гостепреимное приветствие, представление и знакомство, выяснение предпочтений гостя и дружелюбное прощание.

 

Кстати сказать, в мировой практике использование в стандартах отеля простого разговорного языка (без вульгаризмов и сленга) довольно типичное явление. И многие отели Азии, Европы и Америки уже заменили кондовые стандарты на более мягкие «алгоритмы решений».  Именно это и позволяет создать у гостя ощущение уюта, а персоналу отеля делать больше продаж услуг отеля за счет формирования доверия.

 

Во-вторых, в наше исследование мы включили теорию отельного маркетинга. Куда же без нее. Согласно ряду концепций отельный маркетинг часто относят к сфере, где эмоциональный маркетинг работает больше, чем прагматичный анализ и измерение метров в бассейне, до моря, лыжного подъемника. Именно поэтому в отельном бизнесе так часто применяются приемы «легендирование» и «сторителлинг». Поэтому при рассказе о том, какие у нас номера, что есть на территории и что подают на завтрак наши сотрудники вправе рассказывать забавные случаи, истории и даже небылицы. Наш гость едет «оторваться» от реальности и погрузиться в сказку. Именно это мы и должны ему дать прямо по телефону. 

 

Однако, это еще не все. Маркетинг отеля сегодня все больше работает над увеличением точек контакта с гостем и превращением их в точки доверия. Маркетологи все чаще употребляют слово «лид» (по большому счету это заинтересованный клиент с контактными данными). Именно поэтому мировая отельная практика всеми правдами и неправдами «вытягивает» из гостя его имя, номер телефона, адрес электронной почты, увеличивают количество контактов, придумывая повод, по которому гостю можно перезвонить, а не просто отправить электронное письмо.

 

В-третьих, в отельном бизнесе крайне важна продажа цены. Поэтому администратор по телефону не только должен ее называть, но и грамотно продавать. Это просто must have отельного бизнеса.

 

В-четвертых, практически каждый разговор по телефону с заинтересованным гостем должен завершаться предложением забронировать номер. Кстати, почитайте дальше, как с этой задачей справляются наши отельеры.

 

Наконец, часто администраторы ресепшн сталкиваются с ситуациями, когда стандартные номера уже заняты, а гость хотел именно стандартный номер. Или, когда гость хотел полный пансион, а в отеле только завтраки. Поэтому в каждом отеле должны быть сформированы алгоритмы работы в стандартных ситуациях. Где и как предложить (или даже организовать!) питание или как предоставить дополнительный сервис, если у вас его нет или он в ограниченном количестве. Другими словами, все деньги, которые гость может потратить  на отдыхе, он должен потратить в вашем отеле.

 

С коммерческой точки зрения задача администратора видится как умение переводить клиента на следующий этап по воронке продаж:

звонок ---> втянуть в разговор ---> выяснить потребности и предпочтения---> зарядить эмоциями, заразить желанием побывать ---> забронировать номер

и если администратор не предпринимает попыток этого сделать, можно сказать, что процесс продаж в отеле «недокручен». Однако в этом случае есть хорошая новость: теперь мы точно знаем, что нужно сделать, чтобы увеличить выручку в отеле.

 

P.S. НАШИ МЫСЛИ И ИНСАЙТЫ

 

Инсайт 1. ...лет 10 назад все отели работали над созданием стандартов, приветствием, прощанием, чтобы быть, «как на Западе», чтобы было все «корпоративно и культурно». И сегодня практически во всех отелях это прижилось и... соблюдается на достаточно высоком уровне. Поэтому то, над чем мы работаем сейчас через несколько лет станет нашей привычкой

 

Инсайт 2. Время не стоит на месте и сегодня важно не только направление, но и технологии. Поэтому имеет смысл посмотреть на маркетиногово-сервисные «фишки-феньки» в других сферах. И «притащить» их в отельный бизнес.

 

Именно поэтому мы считаем, что сейчас грядет новая эра отельного бизнеса, в которой отельеру придется совмещать простое человеческое общение, домашний уют с активными бизнес-инструментами.

 

Инсайт 3. Наконец, вряд ли на том конце провода (или по ту сторону монитора) гость сидит с чек-листом и записывает количество плюсов и минусов каждого отеля. Хотя, иногда бывает и такое! Скорее всего, гость формирует свое решение на основе эмоциональных ощущений. Поэтому от того, как ваш персонал «траслирует» состояние отдыха, зависит количество гостей, желание каждого гостя вернуться и в конечном итоге лояльность и рекомендации.

 

Инсайт 4. Сотрудник с рабской психологией никогда не сможет создать в отеле атмосферу гостеприимства. Поэтому точно стоит включать в систему мотивации процент от прибыли. А это уже совсем другая история...

 

В следующей части нашего исследования мы расскажем о том, на основании чего и как гость принимает решение о бронировании отеля....

Следите за продолжением.


Назад к списку статей